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做意大利酒是红利风口还是美丽陷阱,听酒商说…

Jess Y 2020.02.10

近两年,意大利葡萄酒越来越受到关注。

据国际酒展Vinitaly和Wine to Asia中国区负责人Simone Incontro透露,中国内地现有100多家专营“意酒”的进口商。这么多酒商都瞄准了意大利葡萄酒,到底是红利风口还是美丽误会?在国内做意大利葡萄酒又存在哪些痛点?酒斛网询问了多位专营或主营意大利酒的酒商。

▲ Photo via Pinterest.com


那些酒商的意大利酒卖得如何?


“这几年意大利酒进口占比一直在7%左右,别期望突然提升到30%。” 一家意大利酒商合伙人骆天说。他经营的品优贸易(厦门)有限公司在国内意大利葡萄酒进口量排名前三,2019年销量约180万瓶,基本与去年持平。“十年前我们就有200万瓶体量,如果红利期到了,我们的体量应是500万瓶以上。”

▲ Photo via kimberleymilousis.com

另一家意大利酒专营酒商—上海弦祺酒业有限公司销售经理陈安平则表示:“我们公司截至到2019年12月,整个公司的营业额达到8500万元,比去年有所递增。代理的西施佳雅卖得不错。”

然而,一线城市竞争力大,如果进口商没有流通市场的大单品,为名庄独家代理的知名品牌,很难在趋于饱和的市场立足。对于普通进口商来说,在下沉市场则需从经营成区域品牌开始,而不是一口就想吃成全国品牌,先做好品牌迭代,渠道布局和服务。

“我们意大利酒做得欠佳,均价比澳洲酒低,销量仅是它的三分之一。”巴克斯酒业副总经理葛亮表示。

▲ Photo via naijawinelovers.com

如他介绍,澳洲产品线居多,以中档价位为主,对资金链占用太大。选择意大利酒产品时避开相同价位区间。结果意大利低价位产品价格竞争力不足;高价位产品个性太突出,离主流消费市场接受度有距离,导致意大利酒销售不理想。


国内做意大利酒遭遇的痛点?


我们发现:诸多进口商并不是一开始就做意大利酒,而是寻求转型,或丰富产品时才考虑。深圳市钜畅酒业有限公司CEO叶惠明认为:“意大利酒单价相对高,适合走精品化、个性化、专业化路线。”其高端形象想要深入平民市场存在多方面难处。根据各专业人士看法,我们总结了几点:

竞争对手两面夹击?

一边面临法国酒的强势,另一边新世界酒乘胜追击,意大利酒的处境尴尬。截止到2020年1月13日和1月27日,在天猫搜索关键词”意大利葡萄酒“,店铺月销最高分别4673和4733。同样操作,法国葡萄酒店铺则为5万+和7万+。在京东,意大利葡萄酒店铺评价数最多为4.2万+和4.9万+条,法国葡萄酒店则为57万+和59+条。Tansy-FWM集团首席侍酒师赵怀强透露:“除了以意大利或地中海为主题的餐厅,意大利酒在国内餐厅欧洲酒的范畴里,受欢迎程度总体次于法国酒。“

另一方面,据酒类进出口商分会数据显示,2019年1-11月,意大利葡萄酒在国内市场占比6.4%,位居第四,落后于澳大利亚的34.95%,与智利的14.23%,在各类数据上与前三位相差甚大。其进口量3367.18.万升,及进口额14052.5万美元,远低于澳大利亚的13242.4万升,76695.05万美元,及智利的14142091万升,31213.87万美元。智利和澳大利亚的零关税皆比意大利的14%更优惠,成为意大利酒的强劲对手。


口感与价格的尴尬境地?


意大利葡萄酒厚重干涩的特点让尚处在初级阶段的中国市场望而却步。“老百姓比较排斥意大利酒”三高”的口感。”上海弦祺酒业有限公司销售经理陈安平举例道:“Amarone受大众喜爱,但很小众,价格超出国内普通人的消费底线。”据他介绍,Amarone成本价要300元以上才算靠谱,有些进口商为迎合普通人的购买力,选择便宜入门的酒款,其实不能代表Amarone正常的品质。

然而,专业消费者只有极少数,行业外的人比起风土,更在乎酒的口感和价格。正如意企贸易推广中心大中华区负责人纪冬昀所言:“意大利酒作为成熟市场代表,要等市场真正成熟才能达到巅峰。”

▲ Amarone葡萄酒 。Photo via forbes.com

白酒与假酒的威胁

据中国日报网介绍:在中国,白酒与葡萄酒消费量的比例为7:1。这对于推广适合进阶消费者的意大利酒来说,无疑是一大障碍。

另外,假酒事件频发。搜狐曾报道:“2018央视曝光近7千吨假酒,19年已破获几十起假酒案,涉案金额过亿。”意大利黑月酒庄联盟主席Roberto Candido Mormile认为:“中国目前存在很多法国假酒,对于做意大利酒来说也许是好时机。”然而令人寻思的是,当意大利酒火起来时,是否假酒也会铺天盖地?

中国仍被视为次要市场

国内意大利酒多产自小而散的酒庄。它们对中国市场重视度不够,在推广力度上有限。据悉,意大利小酒庄很多欠缺规矩,品质稳定性和市场支持。大酒庄合作能保证产量,使品牌加持,但效率慢,产生国内外衔接问题。


给意大利进口商的建议


虽然目前意大利酒在国内谈不上红利风口,但可以创造属于自己的风口。上海华饮贸易有限公司创始人及董事长刘强建议:“忘记所谓意大利名庄或大庄的优先选酒原则,中小酒庄也可大有作为,最重要的是找一个重视且了解中国市场,有诚信和耐心耕耘中国市场的意大利酒庄合作伙伴。与供应商打交道是一门技能,虽说都是给钱买货,但取得完全不同的效果。”

▲ Photo via thekickassentrepreneur.com

上海酒斛微酿数字传媒有限公司CEO认为:意大利有类产品可以去做。虹吸型的产品:你想切哪块市场蛋糕,用一个产品虹吸过来。意大利葡萄酒“碎片化”的特性决定了它很适合去走小单品。杠杆型的产品策略:意大利酒商要先选准产品,然后决定去切哪一块市场的蛋糕。

此外,进口商前期需多参加全国城市巡展,了解各地老百姓的口感喜好,再针对性选择相符产品。如国内有些消费者偏向于单宁柔顺,果香浓郁的葡萄酒,可选择撒丁岛等意大利南部的酒款,或加大入门级酒款推广,再循序渐进,导入高品质酒。同时和消费者意见领袖建立信任感。

你怎么看待意大利葡萄酒的局势和前景?文末等你留言!

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