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“新世界”的绿色新贵-新西兰葡萄酒

来源 :《东方企业家》 作者 :daijin 浏览量:28486
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在短短的20多年里,新西兰葡萄酒以“量小、质优、价高”的高端品牌形象在拥挤的全球市场中取得一席之地。由此,无论是品酒者,还是投资者,都不远万里地追随而至这个地球上最南端的葡萄酒产地。

12人座的小飞机在低空颠簸了半小时后,降落在一片青草地中央,成群的牛羊似乎触手可及。尼尔站在栅栏外迎候我们,一双眯缝眼满是笑意,神似《指环王》中Frodo的爷爷。

在继续往布伦海姆进发的路上,尼尔的车窗外掠过比北岛更葱翠柔美的山峦,更肥沃平整的草场,以及夕阳下金红片片的葡萄园、银光闪闪的不锈钢发酵塔群。“欢迎来到马尔堡(Marlborough)。”尼尔说。我们正在新西兰一个新兴产业的核心区域奔驰,这个产业创造的出口价值,很快将超过这个“羊背上的国家”出产的羊毛!

“WOW”产业

“Wow!”我们不约而同地发出了尼尔预料之中的惊叹声。引发惊叹的,是我们刚刚啜了一口的某种2007年份的特酿白苏维翁(Sauvignon Blanc)。口感极度清冽,浓烈而鲜爽的香草气息、丰富的浆果滋味,正如同两小时前那趟跨越库克海峡的空中奇幻之旅给人的回味。

这种酒是尼尔 . 伊伯森(Neal Ibbotson)和夫人朱迪创建的圣克莱尔家族酒庄(Saint Clair Family Estate)的招牌产品之一。它获得过当年度新西兰国际葡萄酒展的金奖。14年前,正是在伦敦收获的第一声“wow”,奠定了尼尔如今的事业基础。从那以后,他已习惯于在每个年份收获无数的“wow”。

35年前,尼尔从南岛东南部的达尼丁来到北部的布伦海姆,遇到了朱迪,就留了下来。那时候,马尔堡一带还是纯牧区,仅有1.2万居民。就在同一年,蒙塔纳(Montana)公司开始在此地种植葡萄。

大学念农业经济的尼尔开始想成为一个农场主,夫妇俩卖掉了朱迪家的老房子,买了30公顷土地,试过养羊、养牛、养猪,但都没赚到钱。“后来看到别人引进了葡萄,我们决定也试一下。”1978年,尼尔夫妇开办了新公司,从分散的“合同种植者”(contract growers) 那里收购葡萄,再转卖给蒙塔纳公司。这次他们赚到了钱,并开始培育自己的葡萄。1994年,尼尔夫妇酿出了自己的第一瓶葡萄酒。不知该如何经销的他找到当地贸易部门咨询,对方鼓励他参加伦敦葡萄酒交易节。6个月之后,尼尔在伦敦得了金奖。“我们接着去了法国、德国等很多地方,寻找当地的经销商。结果十分好!”之后,尼尔全心投入自己的葡萄酒事业,年年都能赢得诸多奖项。

“我们的增长速度有时让人害怕。刚开始我们一年只能处理大约30吨葡萄;现在是6000吨!”站在映着霞光的发酵塔群顶端,尼尔说,“我从来都没想过会拥有这样一个现代化的酒厂,也从来没想过会欠银行那么多钱(指贷款)。”目前圣克莱尔是当地第三大酒厂,也是新西兰9家年产量超过200万升的酒庄之一。尼尔拥有14名员工,还特地从欧洲请来了专家帮助葡萄种植。“明年我们有可能会稍微放慢脚步。”

圣克莱尔的故事只是30年来马尔堡葡萄酒业诸多成功案例中的一个。当地居民现在已经增加到3万人,“在每年的收获季节,来自世界各地的帮工汇聚于此,英国、法国、智利、亚洲,简直像个小联合国。”尼尔说。

尽管新西兰的葡萄栽培史可以上溯到1819年,但直到1973年才开始作为一项产业来正式发展。在1980年,新西兰才作为新的葡萄酒产区进入国际市场视野 —— 当年它出口了40万升葡萄酒,收入仅70万新元。但随后,这个国家的葡萄酒出口以令人惊叹的速度增长。2007年,在全球葡萄酒减产的大局下,新西兰却逆势上行,向95个国家出口了7600万升葡萄酒,收入6.98亿新元(约合4.65亿美元),与10年前相比,这两个数字的增幅分别高达402%和615%.到2010年,葡萄酒的出口收入预计将超过10亿新元,其创汇贡献度将赶上羊毛。

“新世界的小贵族”

新西兰葡萄酒业的特点可以用六个字来概括:量小、质优、价高。

新西兰目前仅有543个酿酒商,葡萄种植面积2.5万公顷,2007年总产量为1.48亿升,不到全球产量的1%.不过,新西兰葡萄酒却以优质、纯净和口味独特在国际上享有盛誉。为它带来声名的主要是白苏维翁,这一葡萄品种原产法国波尔多,以青草气息甚至“猫尿味”著称,在新西兰栽培后却增加了迷人的水果香气,成为新西兰葡萄酒在国际市场上的“名片”,占到出口量的3/4.其他如黑比诺(Pinot Noir)、霞多丽(Chardonnay)、美乐(Merlot)、灰比诺(Pinot Gris)、雷司令(Riesling)等品种也有上佳表现。英国《Independent》杂志曾评价说,新西兰葡萄酒拥有“世界上最好的平均质量”。

在国际葡萄酒界,欧洲传统的生产大国法国、意大利、西班牙、德国等被称作“旧世界”,美国、澳大利亚、智利、阿根廷和南非等新兴产区则被称为“新世界”。在新世界中也只能算一个小个子“新兵”的新西兰,尽管出口量不到1亿升,但平均价格却达到6.11美元/升,仅次于法国。

与新世界生力军、号称“世界第九大葡萄酒出口国”的南非相比,新西兰的年出口量不到南非的1/4,收入却相当于南非的88%.如果与近年来葡萄酒业发展也十分迅速,号称要做“第二个智利”的中国相比较,则目前国内三大品牌长城、张裕、王朝的年收入加起来,约为8.17亿美元,只大致与新西兰2007年的葡萄酒总销售额(12亿新元,约合8亿美元)相当,而这3家“大公司”的年产量合计超过2.2亿升。

“在英国,我们所有的葡萄酒都属于10美元/升以上的市场,这部分市场大约占总体市场的25%,而我们在其中的份额是13%.”在奥克兰采访新西兰葡萄种植兼葡萄酒酿造者协会(New Zealand Winegrowers,简称NZW)的全球营销总监克里斯 . 约克(Chris Yorke)时,他颇为自豪,“所以,我们的确是一个高端品牌”。

新西兰位于南纬34~47度之间,从北到南的跨度有1600多公里。它四面环海,气候凉爽多雨,按说并不适合葡萄生长,但它的西海岸有一系列高山,挡住了太平洋上的西北风,所以在山的东麓出现了一些适宜栽培特别品种葡萄的地块。南岛东北端的马尔堡,北岛中部东海岸的鹰湾(Hawkes Bay)和吉斯伯恩(Gisborne)地区是三大葡萄酒产区,而位于南岛底端的中央奥塔哥地区是世界上最靠近南极的葡萄种植区。日照最充足的马尔堡,产量占到全国一半以上,用于出口的葡萄酒更是占到全国的3成。

“在山脚下的问题是,昼夜温差大,这就意味着葡萄的生长期很长,两倍于澳大利亚。这样,你的葡萄酒可能会有独特而完美的味道,但遇到浓雾和雨水的风险也增加了。这也是为什么我们500多家酒厂的产量只相当于澳大利亚一家的原因。在经济上,这意味着成本会很高,所以我们只能生产高档酒。”克里斯解释说。

另一方面,“新西兰是一个小国家,所有产品都是出口导向型。当我们一开始生产葡萄酒的时候,就有着全球市场的思维。”尼尔说。确实,尽管新西兰的国内葡萄酒市场也一直在增长,2007年更达到创纪录的5100万升,但其人均年葡萄酒消费量已经高达12.2升(是中国的24倍),再增长的空间极其有限。

这两大因素促成了新西兰葡萄酒业的定位。从一开始,新西兰就十分清醒地放弃了“新来者”比较容易进入的散装酒市场,只做中高档瓶装酒。但要让竞争激烈的国际市场接受名不见经传的新西兰葡萄酒,还需百倍的坚持和巧妙的营销策略。

精准营销与整合推广

新西兰首先瞄准的便是与其历史渊源深厚的英国。“我们的做法是紧盯住关键市场,即整个市场最上层的那25%.我们只在高档餐馆、酒店和商店进行推广,并安排我们的生产商与当地最顶级的销售商见面。在英国这样的工作我们整整做了十年,才有现在的成绩。”克里斯说。

克里斯目前所在的NZW是2002年成立的一个创新型联盟,它整合了两大传统行业协会 —— 新西兰葡萄种植者委员会(The New Zealand Grape Growers Council )和新西兰葡萄酒协会(Wine Institute of New Zealand,代表葡萄酒酿造商利益)的资源,承担“研究、代表、推广”三大职责:为会员提供生产技术改进的研发支持,代表整个行业与政府沟通,并在全球以统一的品牌形象推广新西兰葡萄酒。

在英国逐步取得成功后,新西兰葡萄酒的第二轮“攻陷”目标是同属英语文化圈的美国、澳大利亚、加拿大和爱尔兰;同时,开拓法国、德国以及日本等崇尚高档产品的市场。“我们并没有政府给予的支持资金。推广费用来源于行业内部:1/4来自会员费;其他的则来源于生产商为我们组织他们到伦敦、纽约等地参加交易节所缴纳的费用。”克里斯表示。新西兰的葡萄酒生产商大都是小型家族酒庄,因此,由NZW这样的组织作为整个行业的营销部门,大大增加了效率及国际市场的关注度。

另一个营销策略是将葡萄酒与新西兰的“优势品牌”—— 自然环境建立关联。“即使从没来过新西兰的人,也会认为新西兰是一片风景优美的净土。我们很自然地让人们把这种印象转移到酒的身上。”去年,NZW制定了“发现纯净(pure discovery)”的口号,进一步强化这种“通感”。

“葡萄酒已成为Kiwi生活方式不可或缺的一部分。”新西兰旅游局等机构也很默契地进行配合,推出多条酒庄旅游线路,吸引境外游客。新西兰航空则冠名赞助NZW设立一年一度的葡萄酒大奖赛。而在新西兰各大小机场,新西兰航空都提供体贴的葡萄酒免费托运服务。现在,从新西兰返程的国际航班上,很少有人不顺便捎上两瓶葡萄酒的。葡萄酒业与旅游行业的联盟,实现了双赢。

新西兰葡萄酒的最新目标是高速增长的亚洲市场,尤其是中国。2006年,中国市场的进口葡萄酒销售额大约是6000万美元,一年后便飙升到1.6亿美元,这个速度让克里斯心动不已。“随着中新FTA生效,中国对我们来说会越来越重要。不过我们面临两个问题:第一,目前新西兰出口的葡萄酒75%都是白酒,但在中国和亚洲其他市场消费的75%是红酒;第二,目前在中国市场,法国葡萄酒有着最高的品牌形象和认知度,我们的挑战就是要成为法国葡萄酒的替代品。”

NZW准备将当初开发英国市场的战略移植到中国:先在高级餐厅等场所布点,再组织中小规模的品酒会,并与媒体合作进行普及,举办系列讲座。不过,讲座的内容会增添诸如新西兰葡萄酒如何搭配中国菜等本地化内容。

“前年,我们和关键的意见领袖 —— 媒体、进口商等会面来理解市场。一年后我们参加了上海葡萄酒交易节,我被那里的物价变化惊呆了。我的兄弟就住在上海,他说上海一年就相当于世界其他地方七年。我们已在上海开设了办公室,并决定每年举办葡萄酒节。但接下来的问题是,还应该到哪里去?北京?大连?我们也在考察印度、泰国和越南。”

国际酒业巨头圈地

圣克莱尔酒庄的工厂斜对面,就是蒙塔纳的发酵车间。“我们最初是在与蒙塔纳的合作中建立并成长起来的,所以我们欠了他们很大的情,马尔堡和新西兰的葡萄酒产业也是。”尽管尼尔坚持认为独立的家族经营和规模控制才能保证质量,并不认同大公司的生产模式,但他对蒙塔纳这位昔日的老师、现在的竞争对手仍然充满敬意。

不过,现在的蒙塔纳已不再是一家独立公司,而是归属于法国保乐力加集团(Pernod Ricard,全球第二大酒业公司及第四大葡萄酒制造商)的一个品牌。蒙塔纳1964年诞生于奥克兰,其创始人Yukich兄弟是南斯拉夫移民后裔。1973年对马尔堡地区的大胆开发,以及对白苏维翁的品种改良,使蒙塔纳迅速发展为新西兰最大的葡萄酒公司。2001年,蒙塔纳被英国联合多美(Allied Domecq)—— 当时的全球第二大酒业公司收购。2005年,由于那场著名的全球酒业“洗牌”大战 —— 保乐力加与美国富俊(Fortune Brands)联手瓜分联合多美,蒙塔纳的所有业务收归新东家,并于2006年换牌为保乐力加新西兰公司。

“保乐力加在经营上遵循分权原则,我被赋予了充分的权力负责公司在新西兰的经营,所以我也给予下属足够的信任。只有这样才能克服大公司在组织结构上不如小公司灵活的缺点。”保乐力加新西兰的常务董事费边 . 帕蒂加里亚尼(Fabian Partigliani)说。从他办公室的窗口望出去,是奥克兰著名的高架桥港(Viaduct Harbour),风帆林立。

保乐力加新西兰现在是新西兰葡萄酒业的“老大”:雇员超过830名,收获季节超过1500名;年销售收入达4.5亿新元,占到整个行业的37.5%;旗下拥有29个品牌,包括Montana、Stoneleigh、Church Road和 Corbans等高端品牌,其中一些最顶级的小众品牌只在高级餐厅有售,还得预订。

保乐力加并不是唯一在新西兰尝到甜头的外国公司。随着上世纪90年代新西兰葡萄酒逐渐获得国际市场的认可,进入21世纪,这一产业的格局也因外来者的闯入发生了显著变化。

如此多的国际大公司进入新西兰,是否会削弱其他小品牌的竞争力?克里斯对此持乐观态度,“葡萄酒业的好处是,你不能将生产外包。所以外国公司会为当地带来国际联系,这是好事。同样,国际大公司有很多预算用来推广品牌,他们对销售渠道也有更大的控制力,这对新西兰葡萄酒来说也是好事。”

费边则表示,“由于我们是行业领导者,所以,产业和公司必须双赢才有意义。这在一个小产业中是可以实现的。”他与主要的竞争对手会隔周定期碰面,讨论行业发展趋势,分享市场经验。公司还经常赞助行业论坛。

2006年底,中国葡萄酒业的“老大”张裕集团也赶来新西兰轧了一脚,与北岛著名的凯里凯利酒庄(Kerikeri Estate)合作推出联合品牌“新西兰张裕凯利酒庄(Changyu Kely Estate of New Zealand)”。凯里凯利酒庄所在的地区,正是1819年新西兰第一株葡萄栽培之地。张裕凯利酒庄的年产量仅有5万升,产品只在中国100家高尔夫会所中销售,每瓶平均售价200新元以上。

真正的可持续发展

“我会毫不犹豫地储存一瓶新西兰黑比诺,甚至优先于买勃艮第出品的。”资深酒评家Oz Clarke去年的感言成为当地媒体热衷引用的句子。看过好莱坞电影《杯酒人生(Sideways)》的人都应该对黑比诺印象深刻 —— 这种葡萄原产法国勃艮第,以娇气、难伺弄著称,不同产地出产的红酒品质、味道起伏颇大,但也使它具备了风格多变的独特魅力。近年来新西兰在高品质黑比诺的栽培与酿造上进步神速,国际市场对新西兰黑比诺红酒的需求强劲,去年猛增42%.为了在种植面积、产量扩容都受限的条件下保持持续增长,新西兰葡萄酒业十分重视技术研发,在提升品质和开发新品种方面下功夫。

“创新是我们的核心战略。我们坚持尝试不同的葡萄、不同的葡萄酒风格,不停地试验,而且是在市场部门、消费者、酒庄等不同层面。20%的产品在3年前根本就不存在。就像我们过去重新定义了白苏维翁的味道并获得成功一样,我们现在也想在黑比诺及其他品种上做同样的事。”依托集团的强势资源,费边显得十分自信。

而对尼尔这样的私人生产商来说,提高品质的办法更为直接、灵活,“我们会将不同的‘合同种植者’提供的葡萄分开,做出酒来后,就可以知道谁的葡萄是最好的,质量越好报酬越高,这也激励了他们努力种出更好的葡萄。”

NZW过去3年投资了160万美元,委托奥克兰大学专项研究白苏维翁的香味成分及影响因素,并在葡萄汁分析、榨汁技术、葡萄酒贮存及葡萄园管理等方面提出优化建议,帮助生产商针对不同市场酿出口味特别的酒,并能够更长久地保持其香气。NZW还提供卷叶病毒防治、葡萄藤嫁接、防冻棚搭建及土壤肥力分析等诸多技术研究服务。“新西兰葡萄酒从业者每投入研发1新元,就将产生6新元的新价值。因此,每年有超过700万新元投入对未来的研发。”克里斯说。

更值得赞赏的是,新西兰葡萄酒业很早就超越了对产品本身的关注,以“在真实的环境完整性下生产高品质葡萄酒”为最高追求。1995年8月,一些从业人员自发组织成立了新西兰葡萄酒可持续发展协会(Sustainable Winegrowing New Zealand)。该协会不仅呼吁减少农用化学品的使用,推广有机种植,还关注对环境有长远影响的如土壤健康、水资源的质量和物种多样性等问题。

一个叫做“可持续葡萄种植园”的项目于1997年开始实施,目前已经有430多个会员,包括1.5万公顷的种植面积,占全国葡萄种植总面积的60%以上。70%的酿酒商也已加入“从葡萄园到酒瓶”的品质担保计划,保证生产过程和最终产品符合环保标准。可持续发展协会希望,到2012年能把新西兰所有葡萄园和酿酒厂都纳入一个独立的可持续评估体系。

“在成熟市场,消费者对环保的要求也越来越高。所以我们一直在努力减少对环境的影响,比如减轻瓶子的重量、简化包装等,以减少碳足迹。”费边认为,为可持续发展所做的努力都会得到回报,会进一步强化新西兰葡萄酒的高端品牌形象。

“在葡萄种植和葡萄酒生产上,我们并没有悠久的历史,这是我们的一个劣势,反过来也可以说是一个优势。我们可以学习其他地区的经验;站在旁观者和学习者的立场,我们也可以挑战他们的传统,尝试自己的方式和道路。幸运的是,我们并没有像他们那么多的规矩。”在被问及应该如何应对“旧世界”以及美国加州等强大对手的竞争时,尼尔激情洋溢。“在葡萄酒产业中最大的乐趣就是:每天都是新的挑战,每年你都能重新来过,每年你都有机会来做得更好!”

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