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Rajeev Samant-来自印度的葡萄酒传道者

来源 :中国葡萄酒资讯网 作者 :罗家庆 浏览量:17630
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提起印度,跃入人们脑际的除了《贫民窟里的百万富翁》外,还有便是雄伟壮丽的泰姬陵、以及发达的IT外包产业。如今,也许关于印度的事物又要多一样了,那就是日渐壮大的葡萄种植和葡萄酒工业。

作为全球主要的食用葡萄生产国之一,印度葡萄年产量仅仅略小于智利和美国的总和,然而,只有10%的葡萄是酿酒葡萄,但是和2003年的1%相比,已是很大的进步——现代市场营销手段使葡萄酒越发为该国庞大的新兴中产阶级所接受。其中最成功者,莫过于仅用十年时间便迅速攀上印度葡萄酒头把交椅的苏拉(Sula)酒业集团及其领班人:雷杰夫•萨马特(Rajeev Samant)。


(图为萨马特和他的苏拉牌葡萄酒)

出发:当现代理念触碰传统经验

现年43岁的雷杰夫•萨马特出生在印度孟买一个富裕的庄园主家庭。和大多数印度富家子弟一样,萨马特在西方完成主要学业:他毕业自纽约著名的 “大教堂”学校(Cathedral School),并在斯坦福(Stanford)——爱因斯坦曾经任教的大学获得了经济学学士学位以及工业管理硕士学位。

因此,他顺理成章地进入硅谷(Silicon Valley)——成为了甲骨文集团(Corp.Oracle)最年轻的财务经理,负责掌管整个补偿事务部。只不过,为打理家传祖业,两年后,萨马特又回到了距离孟买市区数小时车程的纳斯克(Nashik)镇。一开始,他在自家的20英亩土地上像祖辈一样种植芒果。

没过多久,习惯了西方世界现代化生活的萨马特便开始了新的尝试,他先是尝试着增加作物品种:在推倒部分芒果树的同时又加上了玫瑰、柚木和葡萄,在意识到纳斯克有成为葡萄酒产地的潜质后,萨马特便于1999年成立了苏拉葡萄酒厂。

此举立刻刺激了当地人对葡萄酒业的投资热望,短短数年间,纳斯克便如雨后春笋般冒出了35家葡萄酒厂,这个孟买郊区名不见经传小镇也由此成为了印度的“葡萄酒之都”。由于宗教缘故,印度法律并不鼓励酒类消费,也不允许在公共场合刊登酒类广告。当时的印度葡萄酒仅限于出口海外市场,内销产品不足 10%。即便如此,由于缺乏酿制经验和现代管理手段,就是外销产品的国际知名度依旧十分有限。

但是,苏拉的出现很快改变了这一切。

创新:搭上“中产阶级号”航班

自1991年印度开展经济改革以来,取法苏联的计划经济模式被政府和民众全面摒弃,开放金融领域,国有企业私营化,取消福利大锅饭的做法使古老的印度大地迅速迸发出全新的经济活力。而4亿人属于18岁以下年龄段的优势更为印度的经济发展提供了大量产业后备军。于是,进入21世纪后,印度中产阶级的急速膨胀为包括葡萄酒在内的快速消费品产业带来了千载难逢的机遇。

毫无疑问,毕业自斯坦福大学的萨马特很好地抓住了它。2002年,在国际顶级酒类杂志《葡萄酒观察家》(Wine Spectator)的一次评选上,苏拉成为了第一家入围的印度公司,其时,苏拉仅是一家年产5万瓶葡萄酒的小厂。苏拉第一时间在网站上公布了这一结果,从而绕过了公共场合的广告禁令,吸引了大量愿意尝鲜的印度年轻人。

不可忽视的问题是,当时印度人均收入远较现在为低,且葡萄酒又被认为是“精英饮品”而课以重税,因此不卖高价不可能获得可观利润。可是苏拉仍然坚持低价策略,将每瓶葡萄酒的零售价格控制在200至250卢比(1卢比约合0.14元人民币)之间。而在2008年,苏拉还开发了一系列单价约为200 卢比的“经济品种”,以赢得低收入人群的青睐。这一策略为苏拉赢得了巨大的成功,自2002年起,该酒厂的产、销量皆以每年35%的速度上升。2010 年,苏拉已拥有了近1200英亩的葡萄园,3百万瓶的年产量,以及300名雇员,并以白维苏翁、白诗南、仙粉黛和雷司令而闻名印度。

对此,萨马特回忆道:“虽然大家意识到每瓶酒最有利润的价格是400至600卢比,而且这和印度大多数酒商的利润率相同,但是苏拉永远明白定价策略必须符合金字塔底部人群的消费力。你永远不能远离这些人。今天,我们的销售利润正在上升,高利润产品的增长率正在超越经济型产品,所以,我们已经渐上正轨。”

这似乎应了营销学上的价值链攀升理论:“当使用正确价格策略吸引住消费者后,消费者就会攀登价值链以满足进一步需求。”而与此同时,不断改善的印度经济环境也助了萨马特一臂之力:收入极低家庭(年收入不到1000美元)从2001-02年间的6520万剧跌至2009-10年间的4100万。而年收入达4000美元的中等收入家庭则从2001-02年间的1380万增长去2009-10年间的4670万。

未来:与风险和机遇同行

在2008年获得了一系列与其优质产品相称的荣誉后,苏拉进入了全面快速扩张阶段。整个葡萄园在既有的1200英亩基础上,又扩大了1000英亩,一座新酒厂亦已投入运行,以生产更多的葡萄酒。

和所有成长期的企业相同,过快扩张总是容易招来担心,苏拉集团CEO萨马特也直言不讳地表示:“如果产品销路出现障碍,那么将很可能导致经营困难。虽然去年(2009)的销售额上涨了55%,可是整个公司还是需要注入股权以平衡‘略微’有些高的负债率。毕竟,最好赚钱之时就是一切顺利之日。”

而且自印度独立起,社会各界便对酒类是发展经济妙法还是危害社会的毒药一直争执不休,而政府偏向于本土产业高额关税及进口产品限价政策也在无形中保护了当地的落后产能,以致降低了包括葡萄酒业在内的多个行业的竞争力。

此外,和超过3.3亿瓶的威士忌年消费量相比,2010年印度的葡萄酒销量才达1440万瓶,人均消费量仅有10.8毫升,还不到中国的三分之一。这与印度的葡萄酒意识薄弱、缺乏酒窖和制冷设备有着密切的关系。

可是从另一方面看,超过十亿人口的印度已经成了继中国之后的又一大葡萄酒潜在市场,而未来五年将有一亿多人超过25岁,成为合法饮酒者的机遇更是吸引了来自世界各地的酒商。加之城市人口的持续增加和旅游业的快速发展,也为葡萄酒的深入人心带来了不小的推力。

“我没有时间为取得的成就沾沾自喜。在我的脑海中,唯一要想的,便是接下来将会发生什么。”理了个光头、戴著一只细细金耳环,常以雅皮士形象示人的萨马特说道:“为了事业和苏拉,我们不得不做的就是迈出下一步,攀上下一级台阶,无论是质量,还是数量,抑或是将印度葡萄酒介绍给全世界……我就是这样一个葡萄酒的传道者。”

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